品牌出海 | 内容策划中的电商思维&品牌思维

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uu888 发表于 2025-8-6 13:52:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

最近在梳理社媒短视频素材，遇到了一个问题，重构了我对内容策划的认知。

我是tk编剧转社媒运营，在做海外社媒内容策划的时候，会倾向用3s钩子-痛点-解决办法/卖点-CTA的结构来写，但是大老板对此不满意，认为太中式了。她想要的是讲品牌故事，要先弄清我们的客群是谁，我们是谁，我们为什么在这里，我们和你们为什么连接在一起，社媒内容要建立情感连接。

这可让我摸不到头脑。从营销漏斗看，讲产品的视频和讲品牌故事的视频位于不同层级，都是必不可少的，不能只讲感情这些虚的，还得有产品相关的内容输出呀，去讲差异化卖点、讲如何使用、讲FAQ…….过了一晚上，我想通了。

我之前的思维惯性属于电商思维：快速起量，验证市场，跑转化。针对不同的卖点和使用场景，拍摄不同的素材，将这些素材按照“目标用户痛点-产品的解决办法-好处-CTA”的脚本结构，进行组合，设置不同广告组，拿去进行投流测试，数据表现好的集中资源去投，数据不好的全都舍弃，同时对表现好的素材和脚本进行复用。当我把选题写出来时，老板通过另一个同事说，太中式了，这不是她想要的东西。

她要的是情感连接，是讲品牌故事，这是品牌思维：要讲故事，讲价值观共鸣，注意创意和积累。同时要有对社会的思考，品牌是如何解决这一社会问题的，做了那些事，这就是我们为什么在这，还有哪些人跟我们关注同样的问题，我们解决了哪些人的问题，这就是我们的客群，讲好我们和客群的故事，就是在讲品牌故事。

真正高水平的出海操盘手，不是在两者之间选边站，而是懂得——什么时候用哪种思维，怎么让它们协同配合。电商思维解决“吃饭”，品牌思维决定“走多远”。

冷启动阶段，电商思维主导，内容打法是：产品痛点 + AB测素材 + 爆量跑投流，关注的核心指标是ROAS, CPC, CTR；
品牌破圈阶段，品牌思维主导，内容打法是：情绪故事 + 用户共鸣 + 生活方式，关注的核心指标是粉丝增长，互动率；
沉淀拉新并存阶段，采用混合思维，内容打法是：情绪 + 产品结合内容，关注的核心指标是ROI+品牌认知；

目前的中国出海品牌——安克、希音、韶音、影石等——的冷启动到品牌构建过程，大部分都经历了先电商思维起盘、再品牌思维构建的“双阶段增长路径”。

篇幅有限，下一篇讲作为执行层，该如何做。

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