平均每天多烧6.8亿元：外卖大战谁是赢家

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随着京东集团（09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、美团（03690.HK）三季度财报的陆续披露，从2025年2月初打响的外卖大战，迎来了关键的结算节点。
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从经营数据上看，美团三季度净亏损160亿元，创下美团自2018年上市以来的单季最大亏损纪录；京东经调整后净利润58亿元，同比下滑56%，其中以外卖为核心的新业务亏损达到157亿元；阿里经营利润由上年同期的352亿元骤降至54亿元，同比下降85%。

如果把二季度的数据也纳入，三平台这半年较2024年同期少赚近八百亿元。

仅从三季度财报来看，美团在三季度的销售和市场费用达343亿元，较2024年同期增加了163亿元；京东营销开支211亿元，增加了111亿元；阿里在三季度销售和市场费用达664.96亿元，增加340亿元。

这意味着仅在三季度，三大平台较2024年同期累计多支出了614亿元。如果以此粗略计算，相当于每天多烧掉约6.8亿元。

“京东在抢、阿里在追、美团在拼命地保。”在艾媒咨询CEO张毅看来，这10个月的价格战打下来，各平台都付出了巨大的代价，但都没有捞到好处。

“大家都在往低卷价格。像流水被某种外力所拉扯形成的漩涡，商家、消费者如同水里的树叶跟着漩涡往下沉，打到最后并没有赢家。”他对南方周末记者说。

外卖三国杀

在三季度的财报电话会上，美团、阿里相关高管已明确释放价格战不可持续，将显著收缩投入的讯号。

这场价格战从2月11日打响。京东突然高调宣布进军外卖市场，以京东App“秒送”频道上线外卖服务。“0佣金+百亿补贴+骑手五险一金”的组合拳开启闪电战：3月正式上线，日单量快速突破100万单；4月“百亿补贴”上线仅仅五日，日单量达500万单。

4月底，京东外卖日单量正式突破1000万单。面对这般来势，4月30日战况升级，这一天，饿了么宣布跟进“百亿补贴”，阿里巴巴宣布将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，覆盖全国五十多个城市，并在一周内覆盖全国。

一个月后的美团财报电话会上，美团CEO王兴表示，过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争，相信美团这次也能获胜。几天后，美团宣布联合百大餐饮首次参与“618”大促活动。

7月，战争进入白热化，阿里拿出500亿元补贴，美团推出“0元购”。“满25减21”“满16减16”等多种无门槛的外卖券大量发放，一位受访者在7月的朋友圈发出感慨：这几天一块钱点奶茶太爽了，有家奶茶店直接歇业了，估计被薅秃了。

奶茶咖啡店里几米长的小票、秒光的优惠券背后，平台都在宣布自己“爆单”。7月，美团宣布即时零售日订单突破1.2亿单，刷新了行业峰值纪录，淘宝闪购的日订单数则达到了8000万单，京东外卖日订单量达2500万单……

疯狂烧钱的过程中，摩根大通在8月发布的研报中提醒，中国外卖市场竞争激烈程度超过预期。这家机构在当时预计京东外卖二季度投资损失达130亿元，超出了预期的100亿元，并大幅上调了阿里巴巴三季度外卖损失预期。

9月，国家市场监督管理总局发布《外卖平台服务管理基本要求》。数据显示，8月全国外卖日单量峰值突破2亿单，较2024年翻番。2024年，全国餐饮外卖市场规模超1.27万亿元，预计2025年达1.4万亿，但增量不增收的现象开始显现。

2025年的外卖价格战来得猛烈又令人疑惑，因为热钱已不像过去那般汹涌。平台为何又要烧钱？

“他们都来到了一个转折点，低频消费很明显。”张毅曾与几大平台交流过，“过去新用户在不断增加，但当流量见顶，为了撬动用户活跃度，即时零售、本地生活等高频消费的重要性凸显，外卖是其中的重要赛道。”

“没有赢家”

陈诚是一位80后创业者，她经历了中国外卖行业的两次价格战。

基于移动互联网的兴起，从2010年起，以美团、窝窝团为代表的数千家团购网站曾掀起“千团大战”，美团、大众点评胜出。2013年，美团推出外卖业务，这个市场当时的参与者还包括饿了么、百度外卖。

2015年，这三家平台掀起“补贴大战”，和十年后几乎如出一辙，“一元吃外卖”“免费下午茶”等高额补贴成为行业竞争的核心手段。

“当时美团、饿了么的业务经理都是主动找到商家合作，并且不抽点，优惠券甚至配送费都是由平台来出，外卖行业当时真的挣钱。”那时还在餐饮店打工的陈诚对南方周末记者说。

不同的是，“过去的价格战，背后有着上千亿的外部资本在助力。2025年的价格战，三家耗费的都是自己的现金储备而非VC投资。”张毅说，价格战打响后，培养了当时几乎是空白市场的消费者习惯，用户增量起来的同时形成了市场，平台拿到了市场份额乃至垄断。

2017年，饿了么宣布全资收购百度外卖，由此这个市场形成了美团、饿了么双巨头格局。根据国政国际证券报告数据，2024年，美团外卖和饿了么的市场占有率约为7:3。

2023年，陈诚回到家乡运营自己的日料店。据她介绍，这一阶段平台的抽佣能到20%，即商品100元，需要交给平台20元。在2025年7月，美团核心本地商业CEO王莆中回应这个数字时表示，“技术服务费不到8%，加上配送成本，商户感觉被收了20%多”。

在最初的“0佣金”概念提出后不久，京东外卖在4月公布了佣金率——5%，配送费除外。基于抽佣比例，陈诚在最初考虑过只做京东外卖这一平台，但她很快发现这行不通。

首先，消费者会基于补贴在各个平台进行筛选，薅最便宜的羊毛，绝不会仅仅局限在单一平台。其次，补贴大战带来了订单量的增长，但走量的代价是，“我要继续招人，不然干不完。曾经只能干一单的时间，现在是几个平台同时来五单，产品质量、骑手配送速度根本得不到任何保证”。

人工成本增加、增收不增利、产品质量得不到保证，“无意义地内卷”了一段时间后，2025年8月，陈诚选择私域来巩固自己的核心客户，保证质量的同时自己完成配送，她主动放弃了补贴大战中的各大平台。

这并非孤例。

陈诚放弃外卖平台的同时，中国人民大学新闻与社会发展研究中心发布了《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》。这份报告是基于1000家大中小型商户以及1200名外卖消费者的线上调研等数据得来。

报告内容包括：外卖补贴大战对商户的经营指标产生了显著影响。从总体营业收入来看，补贴大战后商户的平均营业收入从9.8万元增长至12.4万元，增幅达到27%。但总体毛利率从补贴大战前的24%下降至23%，降幅约为4.2%。

咖啡奶茶作为典型的高频消费赛道，价格在补贴后催生了大量的需求，这条赛道成为价格战平台补贴的核心领域。

根据瑞幸咖啡2025年三季度财报，公司实现营收152.9亿元，同比增长50.2%，归母净利润12.8亿元，同比下降2.7%。

11月，国信证券发布《从瑞幸和百胜中国看外卖补贴大战的得与失》的调研报告。

报告认为，外卖大战一方面大幅刺激了瑞幸门店收入增长，另一方面，也导致了配送费用的大幅上升。三季度单季品牌配送费用达28.9亿元，同比增211.4%，配送费用占比从9.1%上升到18.9%，最终导致了期内盈利能力的边际走低。

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用户减量风险

几百亿补贴下来，平台、商家似乎都没有从中获得对等的实际利润增长。

在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，外卖大战热闹过后并没有给某一方带来实质性的价值或突破。从卷入其中的企业来讲，是一次不可持续的、非理性的集体内耗。

例如淘宝App日活用户数在大战中得到提升，但闪购业务依然对核心电商贡献有限。三季度阿里巴巴收入同比增长5%的同时，经调整的EBITA(息税前利润)同比下降76%。阿里巴巴CFO徐宏在财报会上表示，若剔除闪购业务的亏损，阿里巴巴中国电商集团EBITA同比增长中个位数。三季度，闪购业务带来的亏损超过300亿元。

京东市场份额不升反降。摩根士丹利11月发布了一份有关京东的深度研究报告，称2025年京东即时零售业务预计将亏损340亿元，单均亏损约9元。此外，在对手疯狂的烧钱之下，京东在商户端的市场份额已从二季度的11%下降至三季度的8%。

不过，京东管理层强调，外卖业务正带动京东核心零售形成协同效应，三季度京东App日活增长领先行业，年度活跃用户突破7亿，外卖新用户的转化率已接近50%，并显著提升了商超与生活服务等品类的购物频次。

美团算是守住了基本盘，但付出了亏损的巨大代价。

其次，平台投入的资金主要流向了用户补贴，如大额红包、0元购，这都是一次性竞争的消耗，但是通过这些抢到的客户并不会因此产生忠诚度。再如商家端的合作补贴，共同承担满减或减免配送费，属于竞争性消耗，挤压商家利润是不可持续的。唯有骑手补贴、缴纳社保等，属于长期建设投入，有利于稳定服务团队。

“餐饮市场并没有太高的顾客忠诚度，所以增收不增利是这场大战普遍的表象，有些甚至因为产能超载、质量口碑变差、员工离职而陷入困境，深层次来讲是不健康的、不可持续的恶性循环。”林岳对南方周末记者说。

在平台股东丧失利润，商家面对虚假繁荣难以为继时，“消费者可能也要面对质量下降的菜品或服务”。

陈诚提到一个细节，当商家看到厚厚一叠外卖小票上，原本30元一份的餐品，在各种券后只要原本价格的一半甚至更低时，“从内心真的会想给少点”。

在张毅看来，包括外卖行业在内，过去十几年来互联网上的所有价格战的基础，一是用户增量，比如曾经用户数量空白的网约车，平台大战后培养了用户习惯；二是外部资本的进入，提供源源不断的弹药。

“但今年的价格战面临的问题是，不会因为京东进来了，阿里发力了，市场的用户就会成倍增加，无非是原有用户在各平台来回跑，整个行业甚至面临用户总量减少的风险。”

他认为，中国互联网行业过去通过价格战去获得用户，从而把用户进行转化的打法，已经很陈旧了。

11月底，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部、中国人民银行、市场监管总局印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出要有序发展直播电商、即时零售、策展零售、循环电商等新业态。鼓励平台企业依法合规利用人工智能技术挖掘用户需求，匹配推送产品和服务。

“消费者不需要在原有的、重复的同质化竞争的产品中去下单，企业的落点要放在产品的升级上，落在未来的新赛道创新上。”张毅总结道。